Целевая аудитория (ЦА) | TA – Target  Audience  – группа людей, на которую рекламное сообщение. Обычно для ее определения используются характеризующие эту группу социально-демографические признаки (пол, возраст, уровень доходов и т.п.) Другими словами, это те люди, на которых нужно ориентироваться как на своего основного потребителя. Например, аптеки низких цен определяют свою аудиторию преимущественно людьми пенсионного возраста. Чем лучше вы знаете своего потенциального потребителя, тем более эффективную коммуникацию с ним вы сможете построить.


Показы (Impressions) – количество отображений рекламного сообщения / ролика в момент, когда человек потенциально может его увидеть / услышать. В радио- и видеорекламе это количество прокатов, в интернет-рекламе – количество показов баннера, в наружной рекламе показатель определяется потоком людей (автомобильным и пешеходным траффиком).


Количество контактов – суммарное количество всех единичных контактов людей с рекламным сообщением. Показы и контакты – не одно и то же! Показы – это максимальное число демонстраций, но это не значит, что человек в момент демонстрации рекламного сообщения будет на него смотреть. ТВ могут переключить, как и радиостанцию, щит не увидеть, банер свернуть и т.д. Для разных рекламоносителей процентное отношение контактов к показам очень различается. Этот показатель также может определяться как OTS (opportunity to see).


 

Уникальные контакты – количество человек хотя бы раз взаимодействовавших с сообщением. В отличие от контактов считается только первое взаимодействие и не учитываются все повторные с одним и тем же человеком. Пример: всего за кампанию было 1000 контактов, из них 50% повторных, уникальных контактов – 500.


 

Размер аудитории – общая численность целевой группы в регионе, на который рекламная кампания.


 

Рейтинги (GRP – Gross Rating Point / суммарный рейтинг или TRP целевой рейтинг) – суммарное количество контактов с целевой аудиторией, выраженное в процентном отношении от размера этой аудитории. GRP = Количество контактов / Размер аудитории *100%


 

Охват – доля человек от размера целевой аудитории, которые хотя бы раз взаимодействовали сообщением. Пример: 20 человек видели рекламу о смене счетчиков в подъезде, а всего в подъезде живет 100 человек на которых была направлена эта реклама. Таким образом, охват составил 20%.


 

Частота (Frequency) – количество контактов одного человека с рекламным сообщением. Чем выше, тем лучше!

Поскольку разные люди могли контактировать с рекламой разное количество раз — кто-то больше, кто-то меньше, для общей характеристики кампании вводится также понятие средней частоты:

 

Средняя частота (Average Frequency) – среднее количество контактов с рекламным сообщением, приходящееся на одного человека.

Эффективна частота (Effective Frequency) – оптимальная частота контактов необходимая для достижения поставленной задачи.

Единичного показа не достаточно для того, чтобы реклама оказала желаемое влияние на человека, т.к. ей необходимо преодолеть барьеры восприятия. Поэтому эффект от рекламы ориентированной на группу людей можно ожидать только после достижения определенной средней частоты контакта. Чтобы это учесть и был введен данный показатель. Он используется при определении уровня инвестиций в рекламу. Обычно значение эффективной частота записывается как N+, что означает N и более контактов. Как правило, успешный показатель – 5 и выше контактов за 2-х недельный период.


 

Эффективный охват (Effective Reach) – точка в которой прирост охвата оптимален по отношению к растущими инвестициями. Совместно с Эффективной частотой этот показатель используется для определения уровня инвестиций в рекламу.


 

CPT (Cost Per Thousand) / CPM (Cost Per Mille) – стоимость покупки тысячи контактов, рассчитывается как отношение расходуемого бюджета к получаемому объему контактов в тысячах. CPT = Бюджет / Контакты * 1000; Этот параметр используется для сравнения кампаний и каналов коммуникации между собой. Чем показатель меньше, тем больше контактов можно получить при том же бюджете. Пример: кампания на ТВ стоила 75 000 руб. и набрала 100 000 контактов, бюджет онлайн кампании составил 15 000 и было набрано 25 000 контактов.

СРТ ТВ= 75 000 /100 000 *1000=750 руб.;

СРТ онлайн =15 000 /25 000*1000=600 руб.

Т.е. при одинаковом бюджете, в онлайн можно получить больше контактов, чем при использовании ТВ. Но это не значит, что ТВ хуже онлайн для размещения, ведь основной вопрос в характеристиках аудитории. Есть масса факторов, которые влияют на эффективность кампании и определяют выбор медиа, а также формирования оптимального медиа-микс.


 

ROI | «отдача от инвестиций»

Для определения результативности рекламы используется показатель ROI. Эффективной считается та реклама, которая приносит прибыль от продаж. Общее понятие термина ROI означает отношение прибыли, полученной от продажи товаров (услуг) к затратам на привлечение клиентов (то есть, собственно, затратам на рекламную кампанию). Показатель должен быть выше единицы, реальные ожидания = 1.2-1.4. Но чем он выше, тем лучше.